Коммерсантъ

от 27.11.2019 г.

Оригинал статьи


Сибирские лаборатории показали конкуренцию

В последние годы Сибирь переживает экспансию федеральных сетей лабораторной диагностики. Новые игроки рынка столкнулись с тем, что жители региона по-прежнему больше доверяют государственным центрам. Тем не менее сети готовы предлагать самые разные услуги и современные исследования и строят планы создания узкоспециальных лабораторий.

Сибирские крепости

Натуральный объем рынка лабораторных услуг в России, согласно оценке Businesstat, в 2019–2023 годах будет расти в среднем на 1,7% ежегодно. В 2018 году в целом по стране он составил 85,6 млрд руб., что на 6,9% больше, чем в 2017-м. Сектор коммерческой медицины в этом объеме также демонстрирует динамику. Если в 2017 году на него приходилось 54,8% рынка, то в 2018-м — 56,2%.

Рынок лабораторной диагностики в Сибирском федеральном округе по итогам 2018 года Businesstat оценил в 3,2 млрд руб. Для сравнения: объем рынка Южного федерального округа оказался втрое больше (9,6 млрд руб.).

Все самые крупные игроки российского рынка лабораторных исследований — «Инвитро» (80 лабораторий в Сибири), «Ситилаб» (15 филиалов), «Гемотест» и KDL (по 13 точек в Сибири), «Хеликс» (10 лабораторий) — активно осваивают крупные сибирские города, открывая точки и самостоятельно, и по франчайзингу. Однако завоевание рынка идет с переменным успехом.

«Если в Новосибирске „Инвитро“, KDL и „Гемотест“ вошли в число лидеров рынка, то в некоторых других городах доминирующее положение сохраняют старые „акулы“,— рассказывает член комитета по стратегии, консультант генерального директора „Инвитро“ Евгений Печковский.— В Омске — центр сертификации и экспертизы „Омск-Тест“, в Иркутске — государственный „Иркутский диагностический центр“». Сибиряки до сих пор куда больше доверяют в вопросах лабораторной ди­агностики государственным и муниципальным учреждениям, чем частным медицинским компаниям, соглашаются другие участники рынка. «В Сибири люди привыкли получать медицинские услуги в рамках государственных гарантий,— предполагает директор по развитию компании „Гемотест“ Светлана Василенко.— Это очень отличает сибиряков, к примеру, от Северного Кавказа, Рес­публики Крым, регионов Южного федерального округа».

Заведующий сетью клинико-диагностических лабораторий «Иркутского диагностического центра» (ИДЦ) Иван Мирошниченко видит несколько причин его рыночной несокрушимости. «Во-первых, 20 лет назад ИДЦ обосновался в Иркутске на редкость прочно — с передовым оборудованием и кадрами,— поясняет собеседник.— Во-вторых, наш арсенал более полон, чем у конкурентов: помимо лабораторных анализов, мы проводим и другие исследования (рентген, эндоскопию, лучевую диагностику и т.д.). В-третьих, мы выигрываем у „федералов“ в сроках предоставления результатов тестов».

Как пояснили участники рынка, у большинства федеральных сетевых компаний в Сибири нет собственных лабораторных комплексов. Чаще всего им приходится транспортировать биоматериал в столицу (в этом случае срок получения результата составляет для пациента не менее пяти дней) либо отдавать анализы на аутсорсинг. «Срочность требуется примерно в 2% случаев,— говорит господин Мирошниченко.— Например, у кого-то с утра госпитализация, и нужно, чтобы пациент поступил в больницу уже с биохимическими показателями. А кто-то хочет просто поскорее узнать ответ на волнующий вопрос о здоровье».

Тем не менее сетевые игроки не отступают. «Безусловно, мы хотим большего роста,— комментирует Светлана Василенко.— Чем больше точек, тем известнее бренд в регионе, тем больше доверия к нему. Сегодня мы прилагаем много усилий для этого: открываем собственные отделения, стараемся увеличить количество франчайзинговых точек. Во втором случае этот процесс идет медленнее. Но постепенно мы появимся в каждом городе, просто в Сибири для этого потребуется чуть больше времени, чем в других округах».

«Инвитро» делает ставку на собственные лаборатории в регионах. Так, в Новосибирске компания располагает лабораторным комплексом площадью 2,5 тыс. кв. м, уточнил гос­подин Печковский. А федеральный «Ситилаб» работает с региональной медицинской компанией «Сиблаб­литех», управляющей сетью заборных пунктов в Новосибирске, Оби, Бердске и Искитиме.

В целом частным компаниям проще вести дела, поскольку они не ограничены законодательством о госзакупках и свободны в выборе оборудования и реагентов, считает Иван Мирошниченко. Однако директор «Сиблаблитеха» Геннадий Рот жалуется, что возможности бизнеса сжимаются, поскольку лаборатории все чаще организуют на базе крупных клиник и конкуренция обостряется. В частности, в Новосибирске лаборатории есть у «Авиценны», у центра «Новые медицинские технологии» и у «Санитас».

ДНК-бум

По данным участников рынка, самые востребованные в регионе тесты — это анализ кала (в том числе на паразитов), анализ крови на глюкозу, холестерин и половые гормоны. У сибиряков также пользуются популярностью анализы на витамин D и услуга «Второе мнение» — пересмотр гистологических препаратов (стекол и блоков) ведущими российскими экспертами, рассказали в «Гемотесте». В последнее время драйвером роста стало микробиологическое исследование широкого спектра, говорит господин Мирошниченко. А также популярны разного рода генетические анализы, признали все опрошенные.

Помимо строго медицинских исследований, направленных на выявление генных мутаций, на рынке возникает все больше тестов «для любопытствующих», которые показывают возможность проявления заболеваний, а также любых наклонностей человека. «По-моему, вероятностная генетика во многом напоминает астрологию,— признает Евгений Печковский.— Есть много серьезных факторов, помимо генетического, которые влияют на проявление заболеваний». Тем не менее генетические методы проникли сегодня в самые разные сферы, включая косметологию и диетологию. К примеру, новосибирский центр международной косметологии «Be Lucce» предлагает генетические тесты более пяти лет, говорит директор центра Наталья Коротеева. На основании результатов тестов косметолог и трихолог составляют для пациента индивидуальные программы лечения, уточнила она. По словам госпожи Коротеевой, за последний год спрос вырос в разы. Основная целевая аудитория таких анализов — женщины и мужчины старше 40 лет с доходом выше среднего. «Рентабельность генетических тестов немного ниже, чем косметологических услуг,— рассказывает Наталья Коротеева.— Но для нас возможность подобрать для пациента по-настоящему действенные услуги — вопрос репутации. Позитивные рекомендации работают лучше любой рекламы».

В Новосибирске лаборатории генетических исследований развиваются активнее, чем в других реги­онах, констатируют участники рынка. Евгений Печковский связывает это с наличием квалифицированных кадров благодаря присутствию различных профильных институтов — Института цитологии и генетики, Института молекулярной и клеточной биологии, Института химической биологии и фундаментальной медицины.

Все опрошенные игроки рынка лабораторной диагностики заявили о постоянном расширении перечня услуг. В то же время многие компании намеренно не расширяют спектр услуг. Например, «Гемотест» не определяет резус-фактор и пол плода, поскольку в России не существует сертифицированных тест-систем, обеспечивающих высокую точность и достоверность результатов этих исследований, заявил директор «Гемотест Сибирь» Иван Морозов. А ИДЦ, по словам господина Мирошниченко, рассматривает возможность проведения «околомедицинских» генетических анализов, но пока не готов развивать это направление, поскольку «диагностическая ценность этих исследований лежит больше в коммерческой плоскости, нежели в медицинской».

О продвижении и узких нишах

Маркетинговая стратегия в Сибири — тема для федеральных сетей особая. Они признают, что прямые рек­ламные воздействия здесь работают хуже, чем в других регионах. «Сибиряки доверяют друг другу, но не мнениям со стороны,— объясняет Иван Морозов.— Это особенность менталитета: сдержанность, взвешенность, отсутствие спонтанных решений». С учетом региональной специфики приходится выбирать оптимальные каналы продвижения. Если в Москве и центральных регионах лучше всего работает реклама в соцсетях, то в СФО наиболее результативны локальные СМИ — любимый всеми местный журнал, городская или региональная радиостанция, интернет-портал, говорит Светлана Василенко. Продвижение в поисковиках оказалось более действенным, чем в соцсетях, утверждает господин Рот из «Сиблаблитеха». Но самым эффективным в сегменте медицинских услуг по-прежнему является канал «сарафанного радио», констатирует Иван Мирошниченко.

Объем потребления услуг лабораторной диагностики в регионе ежегодно растет на несколько процентов, говорят участники рынка. Этот сегмент до сих пор остается коммерчески успешным, но из-за насыщения рынка прирост сокращается, сетует Геннадий Рот.

По версии Евгения Печковского, в такой ситуации самым перспективным вектором дальнейшего развития регионального рынка станет создание специализированных лабораторий, поскольку многие медицинские проблемы сейчас требуют узкопрофильных исследований. «В Новосибирской области есть НИИ туберкулеза, но нет, в частности, современных бактериологической и микологической лабораторий,— говорит эксперт.— А в микологии в последнее время возникает много вопросов, которые требуют качественного анализа». Между тем качественная и быстрая бактериологическая диагностика — залог правильно назначенного лечения, отмечает он.

В «Гемотесте» подтверждают продуктивность нишевого подхода. Как пояснила Светлана Василенко, сначала компания изучает специфику региона, особенности рынка и работу сетевых конкурентов, а потом выбирает узкопрофильное направление. «Например, мы никогда не пойдем с микологией в Санкт-Петербург, поскольку там есть сертифицированный институт,— говорит топ-менеджер.— А вот в Новосибирске мы можем пойти по этому пути».

Елена Богданова